심리변화행동연구소 소장 이남석입니다.

오늘은 일상적인 구매 상황에서 '5천원 즉시 할인쿠폰이 좋을까?, 7천점 마일리지가 좋을까?'에 대해 알아보도록 하겠습니다.

신용카드 중에서는 할인형 카드가 있고 마일리지 포인트를 적립해주는 카드가 있습니다. 

쿠폰 중에서도 스탬프를 찍어서 포인트를 적립후 보상을 해주는 것이 있고, 즉시 현금 할인을 해주는 것이 있지요. 

그런데 즉시 현금 할인과 추후 보상 적립 중에 더 매력적으로 보이는 대안은 무엇인가요? 

인간은 주로 시간적으로 가까운 것을 더 잘 계산하고, 시간적으로 먼 미래의 가치는 잘 계산하지 못합니다. 

그냥 계산을 잘못하는 것이 아니라 그 가치를 낮게 잡습니다. 

대형 마트에서 '지금 5,000원 할인쿠폰을 받으시겠어요? 2주 후에 댁으로 7,000원 할인쿠폰을 보내드릴까요'라고 하면 지금 당장 5,000원 할인쿠폰을 받겠다고 하는 사람이 더 많습니다. 

5,000원에서 7,000원으로 보상이 껑충 뛰어오르지만 ‘2주 후’라는 지연 기간으로 보상 가치가 폄하되기 때문입니다.

그러나 똑같은 사람에게 '1년 후에 5,000원 할인쿠폰을 보내드릴까요? 1년하고 2주 후에 7,000원 할인쿠폰을 보내드릴까요' 하면 대부분 7,000원 할인쿠폰을 기다립니다. 어떤 물건을 구매할 때 좀 더 큰 금액의 마일리지 적립보다 금액은 적더라도 현장 구매 시에 바로 사용할 수 있는 현금 할인쿠폰을 선택하는 것도 과도한 미래가치 폄하(휴리스틱)의 지연 시간에 대한 상대적 반응 양식 때문입니다. 그래서 지연시간이 가깝냐, 느리냐에 따라서 할인쿠폰을 선택하던지, 마일리지를 선택하게 됩니다.

그리고 이런 반응 양식을 간단히 '과도한 미래가치 폄하'라고도 하는데 이것에 영향을 주는 것 대부분은 ‘현재 선호 (Present Preference)’라고 부릅니다. 

과도한 미래가치 폄하는 경제적 구매 문제 뿐만 아니라, 사회문제 해결에 나쁜 영향을 미치기도 합니다. 

예를 들어 환경문제는 모두가 관심을 두고 적극적으로 해결해야 할 사항이지요. 

그러나 지구 온난화로 기상이변이 속출하고 있음에도, 환경문제 해결이 가져올 효과는 서서히 그리고 아주 나중에나 볼 수 있다는 생각에 지금의 편한 생활방식을 유지하려고 합니다. 

미래의 가치는 폄하하고 현재의 가치를 더 중시해서 생활방식을 바꾸지 않습니다. 

불확실성이 큰 미래보다는 상대적으로 확실성 있는 현재에 가까울수록 사람의 마음이 움직인다면 그것을 활용해서 다른 사람에게 뭔가를 제공할 때 같은 값을 들이고도, 혹은 덜 들이고도 만족을 줄 수 있습니다. 

종업원에게는 퇴직할 때 추가 상여금을 주려고 월급의 몇 퍼센트를 추가로 적립하는 사장의 배려보다 회식이 끝난 후에 받는 몇 만 원의 택시비가 더 고마운 법이지요. 청소년에게 부모가 약속하는 대학 졸업 후의 장비빛 인생보다는 공부를 했을 때 지금 얻을 수 있는 행복이 더 느낌이 있는 법이지요. 

미래의 가치는 폄하해서 보는 게 인간의 기본적 사고방식이라면, 같은 선택 대안도 현재에 더 이익이 되는 면을 더 부각해야 하지 않을까요?