대부분의 사람들은 스스로를 이성적이고 합리적인 소비자이고 나름대로 올바른 결정을 내린다고 생각합니다. 

심리학자들은 소비자들의 이러한 믿음을 ‘객관적 평가에 대한 환상’이라고 합니다. 

즉 소비자들이 종종 비합리적인 의사결정을 내리면서도 스스로의 비합리성을 자각하지 못한다는 의미입니다. 

예를 하나 들어봅니다. 

수박 한 통이 만원이고 반통이 칠천원이라면 대부분의 사람들은 한 통을 선택합니다. 

칠천원 짜리 수박 반통을 금새 한통으로 만들어 계산합니다. 

결국 4천원 손해본다는 생각을 합니다. 

행동경제학자들의 주장처럼 우리는 일상적으로 손해를 피하기 위해 수박 한통을 선택할 가능성이 높아집니다. 

심지어 이러한 의사결정이 나름대로의 합리적 결정이라고 믿습니다. 

과연 합리적인 결정일까? 

가족의 수가 세명인 가족이 4천원이 더 저렴한 수박 한통을 구매했다고 해봅니다.

가족 수에 비해 큰 수박을 샀기 때문에 하루 이틀을 제외하고 억지로 먹거나 결국엔 남겨서 버려야 합니다. 

결과적으로 소비를 통한 효용가치가 떨어집니다. 

또 다른 문제는 싸게 산 것 같지만 알고 보면 더 비싼 비용을 지불했다는 것입니다.  

반통이면 충분히 즐겁게 소비했을 텐데 더 싸게 사기 위해 결과적으로 3천원을 더 쓴 셈입니다. 

냉장고에 오래 보관하면서 전기요금도 추가로 지불하고 결국엔 다 먹지 못해 버려야 하는 상황에서는 쓰레기 처리 비용까지 부담합니다. 

이쯤 되면 합리적인 소비를 했다는 객관적 평가에 대한 환상이 분명합니다. 

우리는 생각보다 비합리적인 소비를 자주 합니다. 

가장 큰 이유는 소비 의사결정 능력이 부재하기 때문입니다. 

소비를 합리적으로 잘 하는 것은 그 만큼 소비 과정에서 신중한 의사결정 능력을 필요로 합니다.

필요와 욕구에 대한 자기 성찰이 필요하고 최종 구매 결정 이전에 기회비용에 대한 고려가 이뤄져야 합니다. 

그러나 우리는 신중하고 불편하게 소비하는 것을 구질구질하다고 여깁니다. 

편리한 소비 생활이 사람을 행복하게 한다고 믿습니다. 

기업들의 마케팅과 광고 등에 영향을 받아 우리의 욕구가 왜곡되고 조작될 수 있다는 것을 문제 삼지 않습니다. 

마케팅과 광고는 우리로 하여금 필요와 불필요를 구분하기 어려울 정도로 대단한 마술을 부립니다. 

반통짜리 수박보다 저렴한 한 통은 수박을 먹고 싶다는 욕구가 없어도 수박에 대한 구매 욕구를 충동적으로 불러일으킵니다. 

상대적으로 저렴한 제품에 대해 심리적으로 자극받았기 때문입니다. 

수박 반통은 이미 소비자들의 지갑을 움직이는 훌륭한 미끼 상품이었던 셈입니다.

조작된 욕구를 충족하는 것은 우리를 행복하게 만들어주는 것이 아닙니다. 

싸기 때문에, 필요할 것 같아서, 지금 아니면 못살 것 같아서 등과 같은 나약한 심리로 집어든 제품들 때문에 관리해야 할 짐들만 늘렸습니다. 

싸고 편리하게 소비하고 구질구질하게 소유하면서 불필요한 것들, 사용하지 않는 것들을 ‘돌봐야’ 하는 피곤한 일상을 살게 되는 것입니다. 

이러한 소비의 함정에 빠지지 않기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 우리 스스로가 합리적인 소비자가 아니라는 점을 자각하는 일입니다. 

똑똑한 소비를 할 수 있다는 자신감을 버리고 최대한 불편한 소비를 해야 합니다. 

더 나아가 기업들의 지나친 마케팅과 광고 등에 규제가 필요함을 자각해야 합니다. 

소비자들의 비합리적 의사결정에 비해 기업들은 지나치게 똑똑합니다. 

시장이 보이지 않는 손에 의해 균형을 찾는다는 논리가 우리를 합리적인 소비자라고 착각하게 만들었던 것이 아닐까 합니다.